Nếu làm trong ngành F&B đủ lâu, hẳn ai cũng từng chứng kiến ít nhất một lần cảnh này. Team marketing tung chương trình khuyến mãi. Khách ùa đến, bàn kín chỗ, điện thoại đặt chỗ réo liên tục. Rồi bếp vỡ trận. Nhân viên phục vụ chạy không kịp thở. Khách ngồi chờ bốn mươi lăm phút mà không ai ra giải thích. Cuối ngày, marketing tự chúc mừng vì reach cao kỷ lục. Vận hành ngồi thở dốc, nghĩ thầm: "Tụi này phá mình."

Đó không phải ngày tệ nhất. Đó là ngày bình thường ở rất nhiều nhà hàng.

Hai thế giới, hai thước đo

Vấn đề cốt lõi không phải marketing làm sai hay vận hành cứng nhắc. Vấn đề là hai bộ phận này đang chơi hai trò chơi khác nhau — với bảng điểm khác nhau, áp lực khác nhau, và gần như không có ngôn ngữ chung.

Marketing nhìn vào reach, engagement, conversion, số đơn đặt bàn. Những con số đó tăng là thắng. Vận hành nhìn vào thời gian ra món, tỷ lệ lỗi của bếp, số lần khách phàn nàn, tâm trạng nhân viên cuối ca. Những thứ đó ổn định là thắng. Khi marketing kéo thêm hai trăm khách vào một tối thứ Bảy mà không báo trước — marketing thấy mình đang thắng, còn vận hành đang trải qua một trong những ca tệ nhất tháng.

Hai bên đều không sai. Họ chỉ đang tối ưu cho hai thứ không cùng chiều với nhau.

Marketing — tội đồ hay nạn nhân?

Tôi thường nghe phía vận hành phàn nàn trước, nên thử đứng về phía marketing một chút cho công bằng.

Áp lực của một người làm marketing nhà hàng không nhỏ. Sếp muốn thấy số. Đối thủ liên tục tung chiêu mới. Mạng xã hội thay đổi thuật toán liên tục. Không chạy chương trình, không kéo traffic, không tạo ra điều gì mới thì bị hỏi: "Marketing đang làm gì vậy?" Trong bối cảnh đó, việc tung một combo giảm giá cuối tuần mà không họp với bếp trước — không hẳn là vô trách nhiệm. Đôi khi chỉ là không có thói quen, hoặc không ai thiết lập quy trình đó từ đầu.

Thực tế, nhiều người làm marketing F&B chưa bao giờ đứng một ca phục vụ. Họ chưa biết một bàn bốn người gọi lẩu cùng lúc với một bàn sáu người gọi món nướng thì bếp phải xử lý ra sao. Không phải họ không quan tâm — mà là họ chưa nhìn thấy cái mà phía kia đang gánh.

Vận hành — đúng nhưng chưa đủ

Phía vận hành thì sao? Họ đúng khi nói rằng một chương trình marketing kéo khách mà không có sự chuẩn bị là thảm hoạ thực sự — không chỉ cho nhân viên, mà cho chính trải nghiệm khách hàng mà marketing đang cố xây dựng.

Nhưng có một thói quen mà nhiều quản lý vận hành mắc phải: phản ứng bằng cách phàn nàn sau sự việc, thay vì tham gia vào quá trình trước sự việc. "Sao không hỏi tụi mình trước?" là câu đúng — nhưng câu đó nói sau khi vỡ trận thì chỉ để trút bực, không giải quyết được gì. Nếu vận hành muốn marketing không làm phiền, thì vận hành cũng cần chủ động đưa ra giới hạn rõ ràng: công suất tối đa một tối là bao nhiêu khách, thời gian cần báo trước là bao lâu, những thời điểm nào tuyệt đối không chạy khuyến mãi.

Thông tin đó không phải ai cũng tự biết mà đoán được.

Gốc rễ nằm ở tầng trên

Suy cho cùng, cuộc xung đột giữa marketing và vận hành ở hầu hết nhà hàng vừa và nhỏ không xuất phát từ việc hai bên ghét nhau. Nó xuất phát từ việc không ai ngồi xuống và nói rõ: hai bộ phận này cần phối hợp theo cách nào, ai cần biết thông tin gì trước khi ra quyết định, và khi xung đột xảy ra thì giải quyết theo quy trình nào.

Đó là lỗi của cấu trúc, không phải lỗi của con người. Nhưng khi không có cấu trúc, con người sẽ tự lấp đầy khoảng trống đó bằng cảm xúc — và cảm xúc thì không bao giờ ra quyết định tốt.

Một buổi họp ngắn mỗi đầu tuần giữa trưởng marketing và quản lý vận hành — không cần dài, không cần formal — đủ để đồng bộ kế hoạch trong bảy ngày tới. Không phải giải pháp cao siêu. Chỉ là thói quen mà ít nơi chịu xây.

Cái giá thật

Cái giá thật của cuộc xung đột này không phải là mâu thuẫn nội bộ. Không phải là nhân viên mệt mỏi. Cái giá thật là người khách ngồi ở bàn kia — người đã tin tưởng đặt chỗ, đã rủ bạn bè đến, đã kỳ vọng vào trải nghiệm mà marketing vẽ ra — và nhận về một buổi tối lộn xộn mà không ai thèm giải thích.

Marketing kéo họ vào. Vận hành đẩy họ ra. Và nhà hàng thì mất một khách hàng mà không bao giờ biết lý do vì sao họ không quay lại.

Ở nơi ta đang làm, marketing và vận hành đang nói chuyện với nhau — hay chỉ đang nói về nhau?